Mídia programática: conceito, termos, benefícios e como aplicar

mídia programática

A mídia programática tem ganhado cada vez mais destaque nas estratégias das empresas. Ela permite comprar anúncios digitais em plataformas automatizadas. Aqui, não é mais necessário negociar com o vendedor. Tudo pode ser feito no conforto da sua casa ou escritório,em poucos minutos, por meio de uma tecnologia. 

Esse processo auxilia as tarefas feitas por agências e empresas especializadas, trazendo mais eficiência e agilidade para a rotina. O software reduz a burocracia do processo, eliminando os atrasos e falta de alinhamento com os fornecedores. Agora, os profissionais podem concentrar os seus esforços nas etapas de segmentação e personalização. 

Neste artigo, vamos fornecer um guia completo com as principais informações sobre a mídia programática, destacando o seu conceito, como funciona, quais são os benefícios e como implementá-la com eficiência.

Continue com a leitura e tire todas as suas dúvidas. 

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O que é mídia programática?

Trata-se do processo de compra e venda de espaços publicitários na internet. Um dos diferenciais dessa estratégia é que ela é feita em tempo real, garantindo um anúncio segmentado, ou seja, para um determinado tipo de cliente. 

Para que tudo ocorra da melhor forma, é necessário contar com o apoio de um software. Ele é responsável por automatizar a compra, a localização e o inventário de mídia que é conduzido por meio de um sistema de lances. 

Com a mídia programática, não há contato entre comprador e vendedor desses espaços. O processo é executado com o apoio da tecnologia, garantindo mais praticidade, agilidade e eficiência para todos os envolvidos. 

Esse tipo de estratégia permite que a sua empresa crie o conteúdo para a pessoa certa no momento que ela mais necessita daquela informação. 

Segundo um estudo divulgado pela Innovid, a personalização se torna ainda mais importante. 43% dos entrevistados disseram que é importante que os anúncios online sejam personalizados, incorporando geografia, interesses e comportamentos. Quase 30% afirmaram que estariam mais propensos a comprar algo se um anúncio fosse personalizado.

A dinâmica da mídia programática é bastante semelhante com a pesquisa paga. Afinal, é possível segmentar os seus anúncios com base em sua persona. 

Geralmente, o sistema permite escolher os dados demográficos do cliente, como idade, sexo, posição social e localização geográfica. Além disso, você pode estabelecer quais são as horas do dia e o número de vezes que aquele anúncio deve aparecer. 

Imagine que a sua empresa vende colchões. Provavelmente, o público terá mais interesse pela publicidade durante o período noturno, uma vez que neste momento ele percebe que necessita trocar por uma opção mais confortável na hora de dormir. Se ele for publicado no horário do almoço, a taxa de conversão pode ser baixa, uma vez que a audiência está preocupada com outros interesses. 

E os números comprovam a força da mídia programática. Veja como ela cresceu entre 2017 a 2021, conforme aponta o Departamento de Pesquisa Statista

Esse tipo de estratégia também impacta no faturamento da empresa. De acordo com o relatório 2020 IAB, os anunciantes que investiram mais de 41% de seu orçamento de exibição em programas programáticos saltaram de 55% em 2019 para 70% em 2020. 

Quais são os termos mais comuns na mídia programática? 

No universo da mídia programática, existem alguns termos que podem ajudar a entender o funcionamento da melhor forma. 

  • RTB (real-time bidding): é o formato que adquire mídia em leilões que funcionam em tempo real; 
  • ATD (Agency Trading Desk): agências que atuam com ‘mesas de operação’. Elas otimizam de forma assertiva a compra por meio da tecnologia (DSP) dos espaços publicitários. Trabalham em leilão aberto, mas otimizam as ações com PD (preferred deal) ou PG (programático garantido);
  • DSP (demand-side plataform): tecnologia acessa as impressões que compõem qualquer AdExchange. Trata-se de uma plataforma em que é feita a compra de publicidade. Ele tem uma interface de gerenciamento na qual os operadores comandam a compra no leilão e podem monitorar a performance de suas campanhas; 
  • Ad Exchanges: mercado online onde os responsáveis pelos sites oferecem os inventários de publicidade para as compras em tempo real; 
  • SSP ou Supply Side Platform: tecnologia que ajuda os publishers a automatizar suas peças e construir regras pré-estabelecidas para a comercialização de seus inventários pelas AdExchanges, Ad Networks, DSPs. A principal missão é atingir o maior valor para cada impressão e funcionar como um escudo para o Publisher, que define para quem será enviado cada impressão e o valor que será cobrado por isso. Cada SSP se desenvolve com independência, variando a oferta de Deals; 
  • DMP (Data Management Platform): plataforma de administração de dados que não apresenta risco para a sua campanha. Cria o público-alvo conforme as regras de cada empresa. A DMP e uma DSP são diferentes. A primeira é responsável por administrar os dados, enquanto a segunda é a interface de compra de mídia na qual utilizados os dados recolhidos na DMP;
  • CMP (Consent Management Platform): ferramenta utilizada para solicitar, receber e guardar o consentimento dos usuários. Pode ser utilizada para armazenar a lista de fornecedores preferidos da empresa; 
  • Provedores de dados: companhia que contém muitos bancos de dados e comercializam esses registros; 
  • Retargeters: empresas que têm como especialidade a automação da gestão de campanhas. É uma ótima opção para os consumidores que necessitam começar imediatamente e não contém insumos internos para desenvolverem plataformas de compra de mídia.  

Como funciona a mídia programática? 

Não há mistérios em relação ao funcionamento da mídia programática. Para ativar os anúncios, ela utiliza um algoritmo, assim como ocorre no Google e no Facebook. Ele tem como missão analisar o comportamento de um usuário, facilitando as otimizações que são feitas em tempo real para a audiência, com mais chances de conversão. 

Funciona assim: 

  • Chegada: sempre que um usuário chega a um site envolvido com publicidade programática, o processo de anúncio automatizado é iniciado. Para se ter uma ideia, ele é finalizado em milissegundos e os usuários nem percebem o movimento. É mais rápido que o Pix (sistema de pagamento instantâneo); 
  • Enviar: em resposta à chegada de um usuário em um site, o editor do site envia automaticamente as dimensões do seu espaço de anúncio para um SSP ou plataforma de fornecimento. Uma forma interessante de pensar sobre essa etapa é imaginar que é editor lista seus produtos para os anunciantes comprarem; 
  • Leitura: após receber informações sobre o espaço publicitário disponível, o SPP faz uma análise dos cookies de um usuário. O objetivo é aprender o maior número de informações possíveis sobre o usuário, desde dados demográficos até seus interesses. Isso é fundamental para construir um anúncio relevante; 
  • Avaliação: depois, o DSP coordenador ou a plataforma de demanda é envolvida. Ao revisar as informações que foram coletadas pelo SSP, O DSP pode avaliar o valor da impressão desse usuário; 
  • Lance: com um valor atribuído a esse usuário, o DSP envia um lance ao SSP. É fundamental notar que esse processo ocorre em tempo real. Por isso, algumas escolas definem a publicidade programática como lance em tempo real (RTB);
  • Escolha: assim que o lance do DSP chegar, o SSP o revisará e todos os outros lances. A partir daí, o SSP escolhe o vencedor que, geralmente, é a pessoa que dá o lance mais alto. Dependendo do leilão, você pode pagar seu lance mais alto ou o preço do segundo lance mais alto e mais uma taxa; 
  • Entrega: com o vencedor escolhido, o SSP entrega o anúncio ao usuário. Como o processo de publicidade programático ocorre com bastante agilidade, a página carrega com o anúncio exibido. 

Quais são os tipos de publicidade digital? 

O lado positivo é que existem vários tipos de publicidade digital. Conheça abaixo quais são as mais conhecidas. 

Anúncios gráficos

Eles são adicionados no cabeçalho, rodapé ou na barra lateral dos sites. Os responsáveis pela página  geram receita com base nos dados de cliques e impressões que são coletados pela rede de display;

Fonte da imagem: Econsultancy

A imagem acima é um ótimo exemplo de anúncio gráfico programático. O visual fazia parte da campanha publicitária do The Economist.

Anúncios em vídeo 

O sucesso dos anúncios programáticos aumenta à medida que o vídeo continua sendo uma das ferramentas preferidas dos usuários da internet. No mercado, existem três tipos principais de anúncios em vídeos.

Vamos iniciar a nossa lista falando sobre os anúncios in-stream. Eles são exibidos no próprio player de vídeo. Provavelmente, você já se deparou com eles antes de visualizar um vídeo do YouTube. 

Além de aparecer antes do vídeo, esse tipo de conteúdo também pode surgir no meio do conteúdo e no final do material. 

Um exemplo de anúncio em vídeo out-stream no Forbes

Já os anúncios In-display são exibidos nos resultados da pesquisa ou nas recomendações de vídeo, como mostra na imagem abaixo. 

Anúncios sociais 

As redes sociais contém uma grande quantidade de dados dos usuários para aprimorar as suas capacidades de segmentação. Por meio dos números, elas definem quem verá seus anúncios, o formato, o horário ideal e os limites de frequências. Esses dados ajudam os anunciantes a otimizar os seus gastos com publicidade. 

Anúncios de áudios 

Apesar dos podcasts populares utilizarem o modelo tradicional para incluir anúncios, o áudio programático pode aumentar a geração de receita. 

As plataformas de áudio que trabalham com o novo formato de publicidade contam com dados da audiência em tempo real para adicionar anúncios e utilizam até anúncios gráficos e vídeos envolventes para melhorar a experiência do usuário. 

No mercado, podemos encontrar diversas empresas que utilizam oáudio programático. Dentre os mais conhecidos, encontram-se: Google, SoundCloud, Pandora, BBC e Rubicon Project.

Anúncios nativos 

Os anúncios nativos seguem a forma e o comportamento da mídia em que estão sendo veiculados. Na publicidade nativa programática, os anunciantes trabalham com um DSP para definir quais impressões comprar e seus preços, enquanto os editores vendem seus espaços de anúncio por meio de um SSP. 

Os anúncios nativos programáticos podem aparecer em outros locais em uma página da Web ou aplicativo. Os formatos mais comuns são: unidades de pesquisa pagas; widgets de recomendação; listagens promovidas e conteúdo patrocinado

Quais são as diferenças entre a mídia programática e a mídia tradicional? 

Apesar do avanço da mídia programática, muitas pessoas ainda têm dúvidas sobre as principais diferenças entre essa nova alternativa do mercado e mídia tradicional. Conheça abaixo as características de cada uma. 

Compra tradicional 

A compra tradicional ainda segue o modelo antigo de publicidade. Para ter um espaço na mídia online, você deve contratar agências ou redes para executar o processo. Isso é muito ruim porque a campanha pode sofrer atrasos e ainda não ter os resultados esperados por causa das informações desalinhadas entre o cliente e a equipe contratada. 

Existem ainda outras desvantagens, como: segmentação e mensuração limitada, os planos de mídia não tem flexibilidade e administração de campanhas é feita em silos. 

Compra programática 

Já na compra programática, o processo é automatizado e feito em escala. É possível fazer uma mensuração avançada. O controle da frequência é global e há espaço para flexibilização dos anúncios. Para completar, a sincronização é feita em tempo real. 

Quais são os desafios da compra tradicional? 

A compra tradicional ainda traz diversos desafios não só para agências e anunciantes, mas também para os publishers. 

Os personagens do primeiro grupo precisam lidar diariamente com os milhares de sites que são construídos todos os dias. Eles têm dificuldades para investir em novas alternativas, fechar negociações e administrar o mercado digital com mais eficiência. 

Já os publishers, não conseguem fazer a gestão e a monetização do inventário que não foi vendido, gerando conflito entre agências e clientes. 

Quais são os principais benefícios da mídia programática? 

Existem diversos motivos pelos quais a mídia programática é umas das preferidas entre os donos de empresas e profissionais de marketing. 

O primeiro deles é o custo-benefício. Ao contrário do que ocorre com o modelo tradicional, não é estabelecido um valor durante a pré-negociação. Você paga somente pelas impressões que aquele anúncio adquiriu ao longo do tempo. 

O anunciante pode escolher uma quantidade mínima de impressões ou um orçamento, trazendo mais flexibilidade para o planejamento da empresa. Outro ponto positivo é que esse tipo de mídia ainda consegue reduzir os gastos de administração. 

Dados relevantes para o consumidor 

Um dos principais benefícios dessa tecnologia é que ela consegue reunir vários dados interessantes com base nas informações do usuário que está conectado com a sua marca. Dessa forma, você  conhece nformações preciosas sobre o seu cliente. 

Com esses dados, o seu time pode construir ações de marketing mais assertivas ou modificar aquelas que precisam melhorar os resultados. 

Escalabilidade 

Se você está com dificuldades em aumentar o faturamento da sua empresa, vale a pena investir na mídia programática. Ela consegue atingir um número maior de usuários em diversos sites e pontos de contato. 

Como os lances são distribuídos para cada internauta que acessa a página, você consegue ampliar o número de pessoas que têm contato com a sua marca. 

Produtividade para as agência 

Sabemos o quanto a rotina de uma agência é complicada, seja com as tarefas que precisam ser executadas, com a quantidade de refações e o alto número de clientes. A mídia programática chega para reduzir o trabalho operacional e aumentar a cobertura nos sites mais importantes. 

Como fazer mídia programática? 

Após descobrir o que é mídia programática, como ela funciona e quais são os seus benefícios, vamos entender melhor como colocá-la em prática na empresa? 

O primeiro passo é fazer o planejamento da campanha. Para ter sucesso com essa etapa você deve ter uma atenção especial a quatro itens. O primeiro deles é o objetivo. Você precisa estabelecer quais são as suas metas e o que deseja alcançar com cada uma. 

Uma dica interessante é fazer uma reflexão para definir o objetivo, que pode ser geração de tráfego, aumentar o engajamento da empresa, melhorar as vendas ou o Retorno Sobre o Investimento (ROI). 

Independente da sua resposta, é fundamental estabelecer o objetivo para monitorar os resultados com mais facilidade. Outro ponto positivo é que ele ajuda a manter o foco da sua equipe. 

A escolha do público-alvo é outro item que não pode ser ignorado. Afinal, ele receberá a mensagem que você deseja compartilhar com a rede. 

Ao contrário do que muita gente imagina, os dados demográficos não se resumem somente em sexo, idade e localização. É essencial ter um conhecimento aprofundado sobre o comportamento do usuário na internet. Dentro desse contexto, você deve descobrir como ele absorve conteúdo e como ele busca notícias sobre o mercado que atua. 

Nesse cenário, as DMPs são grandes aliadas das empresas, pois elas têm como missão reunir diversos dados qualitativos sobre os usuários. 

Criativos 

Já abordamos neste artigo que a mídia programática busca entregar a melhor mensagem para o usuário. No entanto, a tecnologia não traz resultados como em um passe de mágica. 

É essencial ter atenção com a mensagem e a parte criativa. Elas precisam conquistar o público. Caso contrário, o resultado não sairá conforme planejado. 

A sua equipe precisa trabalhar com cuidado as cores, textos e os CTAs – Call to actions. Esses elementos precisam incentivar o clique do usuário. 

A Automação Criativa é uma excelente ferramenta para auxiliar nesse processo. Ela ajuda o seu time a construir um anúncio diferente para cada audiência. É uma oportunidade única para personalizar as campanhas de acordo com o contexto e o perfil do cliente. 

Grandes empresas já apostaram nesse tipo de tecnologia, como: Neon, Ifood, Magalu, ESPM, MaxMilhas, Porto Seguro e Citibank. 

Veja um exemplo abaixo do iFood 

Landing Page 

A Landing Page é considerada uma ferramenta bastante importante no processo, uma vez que ela impacta diretamente na conversão. Isso porque o usuário é direcionado para essa página após clicar no link da campanha. 

Para facilitar a experiência do usuário, a LP precisa ter a mesma mensagem do que foi incluído no anúncio. Se a campanha apresenta um novo pacote de serviços da sua empresa, ele deve levar o visitante para um local em que mostrar as principais informações sobre a novidade. 

Escolha das DSPs 

Para iniciar a campanha, você deve contratar as DSPs ou negociar o trabalho com uma trading desk. Elas são companhias especializadas em tornar possível tecnologia as estratégias em nome de seus clientes. 

As trading desk contam com um time completo para planejar e desenvolver as campanhas. 

Nunca é demais lembrar o quanto é importante monitorar os dados da sua estratégia e a performance dos anúncios. Isso ajuda a entender quais são os pontos positivos e negativos da campanha.

O que é melhor: Google Ads, Facebook Ads ou mídia programática?

O mundo seria bem melhor se tivéssemos uma resposta para essa pergunta. No entanto, não há como fugir da famosa orientação que está presente nas estratégias das empresas: teste! 

Quando você aplica todas as ferramentas em conjunto, consegue ampliar o conhecimento nas várias etapas do funil, melhora a avaliação da companhia e a performance em suas pesquisas. 

Após descobrir as principais informações sobre a mídia programática, agende uma demo e conheça o poder que a Automação Criativa pode trazer para o seu negócio. 

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